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岔路口的中国家电市场,如何逐鹿高端化赛道?
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-11-17

开门红,是家电行业描述今年双十一所用的字眼。

10月31日晚8点,2022年双11购物节正式启动。据京东发布的数据显示,家电全品类1分钟成交金额破10亿,10分钟整体成交额同比增长超40%,美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超过50%。双十一首轮爆发期(10月24日-11月1日0点),苏宁易购线下门店的智能家电销售额环比(9月24日-10月1日0点)增长了143%。

从总量来看,双十一盛况可谓一扫家电行业的阴霾,根据《2022年中国家电行业半年度报告》的数据,在原材料涨价等多个因素的影响下,家电终端零售需求较去年同期有所下降,国内家电销售规模为3609亿元,同比下降11.2%。

但从细分市场来看,我们看到,小家电品牌的热销是通过“骨折降价”换回的,一直重营销、轻研发、毛利率偏低的小家电品牌仍然要面对资本市场的反噬。而另一方面,大屏8K电视、双开门大冰箱等高端家电的逆势增长势头,显示出中国家电品牌正迎来高端化转型“关键时刻”,高端化家电热销的背后,是消费者信心的回升,商家和市场活力的恢复,供给侧的创新加速。

“史低价”下的小家电困境

从预售的价格来看,传统小家电品类成为今年双十一期间折扣力度最大的品类,其中以空气炸锅等小厨电最为显著:美的、九阳、苏泊尔等品牌的空气炸锅、电饭煲等产品普遍拥有30%左右的优惠折扣,其中美的一款一体烤箱折扣更是接近50%。这反映出小家电产品的极快迭代速度,以及行业的激烈竞争局面。

经过大幅降价让利推动市场需求回暖,这是小家电行情在2020年暴涨后逐渐回落不得不采取的做法。这背后不仅是“货比三家”精神的体现,同时也暴露了小家电快消化的问题,即用户在购买前就已经做好了小家电品质不好,不耐用的心理准备。同质化也倒逼了价格战,从奥维云网月度数据来看,同质化严重的电炖锅、电蒸锅、豆浆机及榨汁机在2022年7月的销量不足50万台,榨汁机甚至仅卖出9万台,日销量约3000台,落地至单个公司日销量不足千台。

过去几年,在独身经济、懒人经济、颜值经济等一系列风口的共同催化下,兼具高颜值、智能化等特点的小家电悄然走红,并在疫情爆发将年轻人赶进厨房后达到巅峰。但随着时间推移,实用性不强、质量参差不齐等弊端也开始显现。随着国内疫情好转,因居家隔离而诞生的短期消费刚需和因所谓“线上种草”而产生的冲动消费需求正在降低,消费需求的减少为品牌和商家带来了更大的销售压力。

专家表示,在快速的出新与迭代中,小家电品类的寿命周期更接近快速消费品,这对小家电公司的研发能力是一个考验。目前来看,小厨电公司研发投入比例令人堪忧,研发费用率不足5%。

 消费升级带来的溢价机遇

在疫情反复困扰的2022年,家电行业其实过得相当不易,但有一些品牌却实现了业绩逆袭。同样在双十一,以苏宁易购的销售数据为例,线下高端家电同比增长达57%,其中万元高端家电同比增长达78%。瑞典家电巨头伊莱克斯表示,尽管新冠疫情肆虐,但2021年伊莱克斯仍创造出进入中国市场近30年来最高的利润水平。

市场咨询机构GfK认为,随着中国消费升级的加速,中国家电品牌正迎来转型的关键时刻,高端化成为家电品牌的巨大机会。GfK发布的家电市场机会洞察报告显示,在购买大型家用电器的消费者中,2022年主动升级大型家用电器的消费者比上一年同期增加了16%,他们并没有等到旧电器真正坏掉后才购买新电器。从调查数据来看,无论是智能冰箱(+33%)、游戏电视(+57%)、大尺寸电视(+49%)还是自动投放的智能洗衣机(+71%)的市场增速都远远超过2021年全品类大家电市场平均增长率(11%),这说明,高端化的产品成为了拉动市场增长的重要驱动因素。

面对迅速崛起的中国中产阶级和他们对高端产品的角逐,是在入门级产品领域打价格战,还是将重心放在创新和质量上?事实上,家电巨头已经给出了答案,它们已经围绕高端化战略作出了一系列部署:美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO,打造自己的高端产品矩阵;海尔同样推出了自己的高端子品牌卡萨帝,根据中怡康的数据,该品牌在万元以上高端冰箱市场、1.5万元以上高端空调市场和万元以上洗衣机市场占有率分别达到37.4%、36.5%和77.2%;格力则将旗下产品划分为中高低三个档次、分清权责,由专门的团队负责高端产品研发和运营。

“家电设备的升级和产品体验的优化,为家电企业带来新的机会。”GfK全球总裁Norbert Herzog表示,以性价比或者严重依赖原材料的家电产品,将不再拥有市场优势。而具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品、与消费者价值观贴合的产品,会带来“溢价”的空间——关注环保、节能、以生态和可持续为导向的家电消费品将具备增长潜能。

点燃高端化增长引擎

毫无疑问,高端化不仅是家电市场重新洗牌的开始,也是中国高端制造名扬海外的最佳途径。

通过中国主流家电企业的种种努力,我们看到,未来中国家电业新的增长引擎正在高端市场浮现。

1、创新产品

在消费升级的大趋势中,家电产品的“溢价”体现在技术优势、创新能力等附加值上,也体现于贴合消费者价值观,解决消费者需求痛点,这使关注质量和新功能的家电消费品将具备增长潜能。

我们观察到,家电企业都在努力开辟新赛道,从依赖房地产红利,转变到以新品类牵引,如科沃斯从家用扫地机器人拓展到户外割草机器人、商用清洁机器人,方太从厨电延伸到冰箱由于现在消费者精神层面的需求更多,此类新产品不断涌现,比如投影仪解决的是情绪导向的需求。未来有前景的细分赛道还包括:与未来家庭小型化趋势相关的宠物电器,全屋智能等。

高质量的创新产品能给生活带来更多改变和美好体验,这就是为什么大屏电视和洗护一体化洗衣机能够热卖的原因所在。

2、渠道下沉

高端化路线也让传统家电品牌能以家电下乡的机会,将高端智能家电推广到更大的二三线城市市场。

中产阶级的迅速扩张,使中国中小城市的消费力也不断提升,家电巨头都在不断下沉渠道,以赢得更大的市场。伊莱克斯正在向中国二三线城市推进:首先是物流,集团的仓储系统扩展中小城市,以便更快到达消费者;其次是服务,伊莱克斯的服务呼叫中心在中小城市新增网点,2022年增加了35%,明年还会继续增加50%;此外,集团也会在中小城市开设更多门店,入驻更多家具中心。

和互联网品牌相比,传统家电巨头在品牌口碑、产品质量、售后保障方面本身就更具优势,再加上新开拓的线下销售渠道需要更多“走量”的高端家电,而走量意味着品牌可以进一步压低制造成本。对他们来说,趁着家电高端智能化的浪潮在线下市场发力显然是不容错过的机会。

3、走向海外

抓住高端化这一巨大机会,中国品牌势必会在全球家电市场中扮演更为重要的角色。海关总署数据显示,中国家电出口形势趋于严峻,但三大家电企业的海外市场业绩逆势增长。中国家电企业凭借完善的供应链、先进的生产技术及快速迭代产品的能力,有望重新打开海外市场。

海信国际营销公司副总裁表示,2022年海信高端画质旗舰产品ULED电视将实现高端销售额同比增长40%以上,海信激光电视海外销量冲击翻番增长。为了更好地走向海外,海信同时在美国日本建立全新的家电研发中心,在全球布局近百家高端品牌旗舰店,充分利用与消费者沟通的每一个触点,真正在世界叫响中国高端制造。

 
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