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不是你的品牌老了,而是你不去“整活”了
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-9-22

1

头几年,一个令人啼笑皆非的产品会议。

老板说,咱们新出的产品一定要让年轻人喜欢,让90后喜欢(那时候“90后”还是年轻人的代名词)。

于是,产品会议就找来公司最年轻的一帮小孩,让他们给公司即将推出的新品提意见。

一开始,小姑娘小伙子们还有点拘谨,在老板的鼓励下,逐渐都放开了手脚。

随着意见越提越多,每个人都觉得不说点什么显得自己特别没有思考能力。于是意见越提越夸张,小朋友们越提越兴奋,产品会议成了吐槽大会。

年轻人提完意见心满意足的走了,更奇葩的事情出现了。

老板说:把刚才的意见整理整理,拿出新品的整改方案。

这回,产品经理、研发老总、市场总监、销售老大等一众人员彻底凌乱。

这玩意儿怎么改?关键是你还不能反驳,一反驳就是落伍,就是不了解年轻市场,就是不会跟年轻消费者沟通。

产品经理事后吐槽,做产品真要这么简单就好了。

如果找一堆年轻人提意见,就能出来年轻市场喜欢的产品。

那么,去找小学生提建议,就能出来十年后年轻市场喜欢的东西。

去幼儿园找小朋友提意见,就能判断出二十年后的市场喜好。

真希望这个世界上有这样的灵丹妙药。

2

一方面,老苗很同情那几位被老板奇葩行为打得晕头转向的“营销老炮”,另一方面,我也很理解那位老板的心情。

近些年,传统消费品企业销售成长压力很大,有很多曾经名噪一时的品牌,都增长乏力,或者大幅下滑。

从跨国公司的宝洁、阿迪,到国内巨头娃哈哈、康师傅,都面临着业绩下行压力,同时深处“品牌老化”、“被年轻人抛弃”的舆论漩涡。

具体的表现就是,年轻群体消费在他们的销售中占比越来越少,忠诚顾客年龄越来越大。

既然是年轻人不买了,那就投年轻人所好呗。

这是大部分人的直觉判断。

于是,“品牌年轻化”成了很多企业的政治正确,甚至搞成了运动。

开发年轻人喜欢的产品,设计年轻人喜欢的品牌形象、宣传话术,改包装、改广告语,来一帮职业经理人就换一茬,换一个品牌服务公司就再换一茬。

最后的结果往往是,年轻人没接受,老客户丢失得更快了。

专业往往是反直觉的。

我们看到自己的品牌不再被现在的年轻人接受了,只是一个结果。并不是真正的原因。

如果你不针对导致年轻人不接受的原因上下功夫,眼睛只盯着让自己的品牌“年轻化”,什么颜值不高了,形象老化了,产品概念落伍了,广告语缺乏共鸣了。

结果只能让一代又一代的消费者抛弃你。

年轻人不接受一个品牌,最常见的原因:你的宣传工作做少了,你在市场上的曝光变少了,被市场遗忘了。

这跟你的品牌形象无关。

百事可乐的品牌形象一直都是年轻化的,长期主打“年轻一代的选择”。

但讽刺的是,中国年轻人选择可口可乐的要比百事可乐的人多得多。甚至非常多的年轻人不知道百事可乐。

道理很简单,可口可乐的宣传力度、终端曝光度、形象强度都远大于百事可乐。

而百事相对于可口,基本处在失声状态。

这个状态再持续几年,百事这个“新一代的选择”,将会成为“老掉牙的选择”。

华与华的华杉先生有句非常有哲理的话:

知道“困了累了喝红牛”的,就是老年人,知道“累了困了喝东鹏特饮”的,就是年轻人。

这就是年轻化的真谛。

除了个别小众人群,大部分人才不关心你的形象是否年轻化。

只要你在我需要你的时候,经常出现在我的面前,我就会更大概率选择你。不管年轻人还是老年人,不管男人还是女人,都是这样。

所以,绝大部分传统品牌“老化”的本质,是因为你之前老出来晃悠,但这些年广告少了,宣传少了,终端不怎么见了。年轻人没听说过你,凭啥买?

以前那些老顾客,能忘的早把你忘了。

当初跟你最有共鸣的少部分顾客,如今还不离不弃,但由于他们现在年纪大了些,因此成了你嫌弃的对象,认为自己的品牌老化是因为跟他们绑定太紧了,认为他们的购买是你“品牌老化”的原因,恨不得把这些粉丝都“洗掉”。

想想这也是非常滑稽的事情。

现在你大概理解了,为什么几乎所有的“品牌年轻化”运动,最后都是“年轻人没抓到却丢了老顾客”了吧?

叶茂中先生有段名言,老苗认为这是他一生中关于品牌最重要的一段话。

“品牌崛起的秘诀在于关键四个要素:伟大的产品创意,意义深远的价值观,持续强势的营销活动,数量可观的广告宣传。”

这段话,出现在头些年叶总所有演讲讲义的第一页,我觉得值得每一个营销人和企业老板,经常念叨念叨。

3

营销活动,要持续不断,你要经常出现在顾客面前,才不会被顾客遗忘。

这是一个朴素的不能再朴素的真理。

所以知名度再高,再家喻户晓的品牌,也需要广告或其它传播活动来维持。品牌建设比逆水行舟更要艰难,你的营销活动稍一停止,你就会失去大量的顾客,尤其是年轻人,再一停止,品牌基本就到淘汰边缘。

现在流传一句话:年轻人不喜欢上一代用过的品牌。这纯粹是耸人听闻的胡说八道。

顾客是否选择这个品牌,只跟该品牌与自己的关系有关,与其它无关。

因为老爸老妈喜欢这个品牌,自己就排斥了,就不能买了?

拜托,他们只是年轻,并不是有病。

老化的原因只有一个,那就是被遗忘。而被遗忘就是因为你的营销活动缺乏持续性。

这跟你的品牌形象怎样、包装怎样、广告语怎么样,没有一毛钱关系。

打得多的广告就是好广告,持续出现的品牌就是年轻品牌。

即便牛如可口可乐,仍然要保持一定的广告宣传力度,保持不停产品的迭代,保持不停进行终端活动。

可乐品牌形象能一直保持年轻化,这就是“不是秘诀的秘诀”。

有些企业不是不想去做持续的营销活动,而是现在市场变化太大,他们原来的方法失灵了,新方法又没学会,怎么破?建议你持续关注本系列第二篇《不是你的品牌老了,而是你不会整活了》。

另,千呼万唤望穿秋水,科特勒老爷子的《营销管理》第十六版终于出中文版了。欲了解详情和购买链接请看本推送的次条文章。

 
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