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摒弃浮躁,当最硬核的国货美妆品牌
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-8-4

欧美大牌们曾经对国货美妆品牌心有戚戚焉。

市场变幻的始作俑者永远在于消费端。美妆市场变化的深层原因来自于“千禧一代” :95后热衷 “社交美妆”,她们每天在社交网络上花的时间超过4小时,每一年有2万亿张照片在世界各地被传阅,她们也不再相信权威,勇于尝试新鲜事物。

当数字化渠道带来海量产品,并使专业与非专业、新旧品牌的边界变得模糊不清时,大量具有颠覆性的自主国货美妆品牌诞生了,并常因爆品而被冠以“网红”的头衔。它们从电商崛起,通过线上“种草”及KOL运营推广,站在了新零售的风口。

国货品牌崛起路径

线上发家:从淘品牌、社交自主品牌到网红自创品牌,其共同点是不需要线下店选址、租店面、装修等复杂历程,受益于互联网人口红利和网购消费习惯的逐步培养,低门槛、低费用。

唯快不破:以第一个登陆丝芙兰的国货美妆玛丽黛佳为例,基本每个月都会推出新品,新品从研发到上市的时间控制一般在六个月左右,这给盘子大不容易转身的欧美大品牌带来很大冲击。

东方审美:摒弃了之前国产品牌抄袭与模仿欧美的诟病,大多主动选择去融合具备东方气韵的审美,力求打造属于中国本土的品牌特色,用国风元素“出圈”,产品的“颜值”可谓精雕细琢、独具特色。

国货VS.国际

在国潮风中,国货美妆品牌打着“大牌平替”的口号,凭借对Z世代等新生代喜好的精准洞察,高颜值的包装、亲民的价格,俘获了不少年轻爱美者的芳心。根据欧睿咨询数据显示,2011年-2020年,本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28%上升到45%。

相比之下,早前曾在中国拥有“黄金时代”的韩妆集团进一步退潮,今年年初,悦诗风吟也传出大规模关店;2月,赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店;3月,ETUDE HOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店。

不少电商为主的小众进口品牌也在激烈竞争中败北。于2020年进入中国的雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced宣布,其中国官方海外旗舰店将于8月结束运营。

再加上露华浓、资生堂等大集团屡屡传来负面新闻,人们不禁会猜想:国货美妆品牌真的赢了?

答案是“NO”。从天猫618的美妆品牌表现来看,国际品牌仍在领跑,国货品牌陪跑趋势明显。完美日记已跌出美妆榜单之列,花西子从去年彩妆榜单从TOP1降至TOP4,销售额甚至也减了一半。

而魔镜市场情报数据显示,截止6月16日,从天猫美容护肤榜单来看,欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额居于美容护肤榜单前三,其中国货品牌仅有2名挤进榜单前十。

我们同时也看到,当一些外资品牌败走中国时,另一些欧美品牌却在用中国元素进行创新。这是一种悄然的渗透:丝芙兰与富含中国特色的品牌合作,推出INOHERB TANG相宜本草唐,重新演绎了中国古代美容哲学; LV推出CHA LING茶灵,结合中医理论与法式按摩艺术焕肤亮颜;MAOGEPING · LIGHT毛戈平·光韵,是丝芙兰与国货美妆领军人物毛戈平独家合作的高端系列......

中国美妆市场可谓竞争激烈,在这一片刀光剑影中,国货品牌如何找回“主场优势”?

低端VS.高端

从开始到现在,国货美妆品牌始终面临一个问题:无法渗入高端市场。“平替”“性价比”“良心”的背后,是国货品牌的低端化。

而造成这种高低分化的底层逻辑,正是高科技。

“我们要做的第一件事情,就是把标准不断抬高,强调专业的含义。我们要通过创新给客户提供最高质量的产品,从而让我们跟其他产品的差异显而易见。”这是欧莱雅CEO在谈到数字化和网红小品牌带来的影响时所下的论断。

这些欧美大牌靠核心高科技技术来支撑高端化——欧莱雅的特色是玻色因、雅诗兰黛的特色是细胞节律、强生致力于研发维A醇、宝洁则发表过几十篇文章关于烟酰胺机理......在吸取中国元素作为品牌特色时,也是基于深入的研发:INOHERB TANG以唐代公主美容方配合现代科技和天然中草成份深入云南腹地,CHA LING茶灵选定优质的古树普洱并从中萃取明星成分。

回过头看国产美妆,似乎更在乎营销,而忽略了研发。完美日记一年的营销费用是研发费用的近40倍,花西子截止2022年2月拥有专利超120项,其中外观专利就占据一大半。这导致国货美妆品同质化问题开始凸显,最典型的案例是带有中国风特色的口红,在故宫口红一度成为网红爆款后,跟风者无数,但实际上大多产品销量一般。

建 议:

未来我们要如何培育与孵化更好的国货品牌?美妆行业专家提出三点建议:

第一,推动品质革命,加大科研投入,引导供给端的全方位升级。

第二,挖掘品牌内涵,将中国传统的优秀文化元素融入产品设计当中。

第三,摒弃浮躁,回归营销本质,直面消费心智,建立品牌影响力。

只有过硬的产品,日积月累的品牌价值,才能让国潮之风不仅仅是昙花一现。

 
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