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很遗憾,快时尚败退后,一个能打的都没有
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-8-4

大多人或许并不清楚“快时尚”三个字的准确定义,但提到它,总能在脑海里浮现出那几个硕大的服装品牌logo:H&M、ZARA或GAP,有时包括UNIQLO(优衣库)。

这当然是对的。依靠对最新高端时装设计的快速复制能力,过去三十余年间,以上述品牌为代表的快时尚巨头们总能将流行元素批量、迅速地供给于全球的年轻人,过程中,它们轻易地完成了资本累积,并实现全球化扩张。

全球零售业中,快时尚的贡献举足轻重。有统计数据表明,2020年,其全球市场产值达251亿美元,并将以21.9%的年复合增长率增长,到2030年,产值将达1920亿美元。

猛兽的另一面,却又是羸弱的。

近些年,笼罩在快时尚身上的关键词是撤店、缩减与退离,在拥有14亿人口的中国—— 一个曾被视为掘金地的超级市场,也是如此。

上个月,行业的焦点是H&M中国首店闭店;这个月,ZARA母公司Inditex集团旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时于月底关张。

新零售商业评论也观察到,在包括北京、上海、山东和江苏等省市在内的数十家GAP门店,近期正在集中关店清仓,大多因租约到期,品牌不再续约。

旧事物离开,按照常规的故事逻辑,取而代之的新事物应当箭在弦上。遗憾的是,市场正在形成一个中空地带。

尤其越来越多女性消费者觉察到,走入线下,再难买到合适的衣服,动辄数百上千的女装店内,价格与品质不成正比已是常态;转身入淘,则面临货不对板、预售期长等额外焦虑。而BM与UR等品牌的风靡,又撇不掉制造女性身材焦虑的非议。

大型快时尚品牌接连撤退,不止带来了消费者层面的迷惘,矛盾存在各处。

疫情当下,挣扎求生的商业地产们也在失去稳定的招商支柱。快时尚们过往占据的黄金铺位,曾在新消费火热时被新品牌们争抢,但新消费泡沫散去,如何抉择,又是一个艰难命题。

很遗憾,快时尚撤退后,还没找到一个能打的。

01
快时尚尴尬

三里屯路与工人体育场北路交汇的十字路口西北侧,矗立着国内著名的商业街区——北京三里屯太古里,一个年轻人与时尚弄潮儿集聚的中心。

太古里南区繁华,从西至东,H&M、阿迪达斯和优衣库,一字排开,曾占据了它外围最黄金的三大铺位,并分别成为地标性的存在。

眼下,优衣库腾挪至改造完成的太古里西区,升级成为北京首家全球旗舰店,阿迪达斯同样要升级,打造亚洲旗舰店,反而是其中传了多年要撤店的H&M,成了唯一不变的那个。

消费者的耐心似乎见顶。“H&M什么时候撤走,它不配留在那个位置。”“换成它家的COS也比现在好。”社交媒体上,有网友如是吐槽。

作为H&M在国内的第200家门店,这里一度被视为集团在中国市场发展的里程碑,2014年5月底开业时,还请到了当红歌手吴莫愁,热闹隆重。不到十年时间,却又成为“被嫌弃”的存在。

这个成立于1947年的瑞典时装品牌,进入21世纪后才选择进军亚洲市场,2007年,选址上海淮海中路651号,开设了国内首店。上个月,该店宣布正式撤店关闭,又被视为衰败的里程碑。

H&M当然只是一个行业的缩影。单最近,就有ZARA母公司Inditex集团旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时告别,将于7月份停止中国地区的运营。

分析普遍认为,快时尚的颓败主要归因于电商崛起和消费者心态变化。

一方面,网购的发达使得人们再难走进线下,而电商平台能够提供更多物美价廉的服饰品,快时尚不再是必须;另一方面,从90后开始,到如今的00一代,年轻人愈发追求品质和个性化需求,快时尚看起来不再“性感”。

自然,其中各家也有各自的问题,如H&M涉“新疆棉”事件,引发消费者抵制潮,ZARA母公司重新归置产品线,以期转型。

由此,回到三里屯太古里的黄金铺位:

当消费者主动“抛弃”、甚至想三里屯所想、直接去H&M化,是一道关乎调性的是非题。

近些年,商业地产的核心命题是转型,在三里屯,是如何高端化。

太古里官方口径中,这里目标成为“顶尖奢侈品全球旗舰店集群”,在优衣库转至西区后,其原址——该片区的门面大楼被Gentle Monster接手,一家来自韩国的高端潮流眼镜品牌,在上海淮海中路,它拥有一间超3000平米的旗舰店。

有意思的是,北京冬奥会期间,大楼的外墙一度被安踏广告承包,甚至请来了代言人谷爱凌亮相站台,还引发猜测,或是安踏大手笔拿下,但观点相左的人们笃定:“安踏还不够格。”

老派与低端,品牌最怕的桎梏。

02
商业地产无奈

不是每一块地皮都有北京三里屯的好命。

“北上广深可能不适用,但在其他城市,H&M、ZARA这些,都是各个商场非常想要的。”王寒(化名)告诉新零售商业评论,她供职于西安一处商业地产招商部,疫情当下,合作难谈,最近的工作便是频繁拜访意向品牌。

王寒补充,对一般的商业地产来说,大型快时尚品牌是“最能带客流的”,收益反而不是首要考量因素。据她了解,去年,西安熙地港(City On)谈成的一单大生意,就是与ZARA一口气签下16年的合约,且合约期内租金不变。

通常情况下,商场内入驻的品牌被分为两类,一种是流量型,快时尚和餐饮是最典型的两个类别,承担聚拢人气的作用;一种为租金型,顾名思义,是向商场贡献营收的“大户”,集中于美妆和品牌女装,也是外界公认溢价很高的品类。

品牌与商场的合同大多一签三年,为保障业绩,也或是一定的激励手段,前者会面临一定的合约期内淘汰制,即未达营业额预期,会被商场“清退”。

快时尚们显然不必担忧这个问题。

一名商业地产选址顾问告诉新零售商业评论,对于购物中心来说,ZARA、H&M等快时尚品牌通常占据着黄金铺位,即商场一层,也是最能定商场调性的地方,因此,招商会倾向于一线奢侈品或轻奢品牌。快时尚尽管价格相对低廉,但因为是大型跨国集团品牌,仍符合“守调性”的需求。

毫无疑问,快时尚汹涌的撤店潮,均是自身业绩压力和战略定位使然。

但撤退潮之后,快时尚们为市场留下了一个亟待解决的问题:谁来消化这些黄金铺位?

严格地说,一处商业地产中,快时尚为代表的品牌为主力店型,相同定位的还有丝芙兰(SEPHORA)等,如今,因为全球业绩下滑、转型等需求,快时尚大批撤退,丝芙兰们也受困于此,开店额度缩减,很难增新,商业地产们,面临一个行业层面的棘手问题:招商。

招什么商?

王寒最近的烦恼是筛选新的消费品牌。从体量和知名度上来说,她所服务的购物中心在西安当地属于前列,随着北上广深市场的饱和,新消费品牌扩张外溢,已经能承接不少头部新品牌,但对于该商场来说,更希望谈下“首店”。

“区域性首店或城市首店。”她赶忙补充。

不止一名业内人士向新零售商业评论表示,商场话语权这回事,只存在于一线城市核心商圈,因为更新迭代也快,不缺新品牌开首店。

如北京三里屯太古里,排两三年才能拿到一个商铺是常态。即便如此,品牌们有时还需排队塞钱才能进。

上述选址顾问解释,首店除却线下销售外,更大的需求是广告效应,因此更倾向于入驻头部商业地产,如名创优品旗下多家子品牌,首店均选择了广州正佳广场,据其了解,TOP TOY仅450平米的店面,年租可达百万,但相应地,营业额也远超预期。

更重要的是,不少新品牌在一线城市打响知名度后,到二三线城市,能以相对更低的价格拿下好位置。

显然,一般的商业地产们没有三里屯太古里和正佳广场般的好命。当下的他们,陷入了“引入新品牌”和“新品牌难做”的尴尬中。

王寒解释,之前商场确实很喜欢新品牌,如网红咖啡、美妆集合店,但慢慢发现,这类店铺的网红效应只有一两年,聚客能力很快消散,他们还得想办法清退,并寻找品牌接手,防止空置率上升。

新零售商业评论实地探访时也的确发现,即便在北京西单大悦城这样级别的商场内,也有WOW COLOUR开业一年就匆匆撤离的情形出现。

比起知名商业地产还在强调“调性”,对于大多招商经理们而言,如今的指标早已换成了“稳住”,不少城市的商场店铺出租率,已经要求维持在85%即可。

纳新、转型是冒险者的游戏,守业才是现实的基本盘。

03
消费者迷茫

在北京,包括中关村领展购物中心和新奥购物中心两家GAP门店,近期正在集中打折清仓,新零售商业评论曾在周末探访新奥店,一名店员解释,因为8月份租约到期,将直接撤店,领展店同样如此。

春夏秋冬四季衣服被杂乱堆挂在店内,大多以3~5折的价格出售,不断有顾客好奇进来询问,听闻消息便迅速投身买买买的战斗。一位女士拽着身边的男士,不停把秋季卫衣和冬季羽绒服拿来比划,显然想为伴侣一次性“买够”。

受战略失误、设计陈旧等多重因素影响,近些年,GAP在全球接连陷入关店阴云,中国市场更是如此。

但总有伤心人。

“你能想象,我在GAP店里M码的裤子随便挑,一般的国产女装店XL码都穿不上吗?”消费者钱前忍不住吐槽。她身高160出头,体重60kg。

男士选择更少。“优衣库,要么……海澜之家?”提及如何买衣服,一位男性友人犹豫着答道,似乎触及到了他的知识盲区。

在小红书等社交平台,不少消费者都发出相似感叹,快时尚们都在撤店,百家好、Bershka们直接退出了中国,还能去哪里买衣服?

码数齐全、款式多样、版型宽松,尽管一直被诟病设计落伍,质量不佳,但在过往的十多年里,快时尚仍解决了相当大一部分人更日常、更朴素、更低预算的买衣需求。换言之,快时尚为普通消费者提供了一种普适性选择。

上述选址顾问直言:“接力棒交不出去。”

在他看来,快时尚已经是一个最具性价比的代表,“倘若它们不行,别人更不行”。国产的低价服装潮流品牌中,“这两年,西遇基本已经见不着了,热风也开始关店”。

对于那些盘亘在商场二层的国产女装品牌们,不满声更是此起彼伏。作为“吃流量”而非“引客流”的女装店们,是贡献租金的大户,溢价严重,但一直以来,定价、设计与质量并不成正比。

“夏季一水儿的泡泡袖、碎花连衣裙,各家互相抄,材质是最普通的聚酯纤维,怎么敢卖大几百上千块?”作为一名普通消费者,钱前无法理解。

事实上,近两三年,二、三层的女装店的确属于受冲击较大的一类业态。

选址顾问表示,当前人们的消费行为呈现出了两极化趋势,即要么买奢侈品品牌,要么低价网购。例如ONLY这类女装品牌,已经很少有人愿意花一千块买条裙子了。

只是,并非所有普通型消费者都喜欢通过网购解决买衣需求。

特别是前段时间,越来越多电商卖家出于降低成本需要,极大依赖预售模式,甚者,消费者时隔两个月才能收到货,这已经成为行业顽疾,更不必提网购面临的货不对版、质量难辨等天然弱点。

与此同时,女装行业也在涌现一种新风格,即BM、UR等品牌的流行。

以UR为例,这家来自广州的本土快时尚品牌,成立于2006年,近两年,乘着新消费和新国货的东风,迎来倍速扩张。在女性用户集中的社交媒体上,关于UR的种草帖、探店帖不断冒出。

即便是一向以极简、舒适风为主的优衣库,也极大受到了该风潮的影响。近两年的部分女装设计,在愈发“BM”化(Brandy-Melaville,意大利的快时尚品牌,只出售S码服装)。

难以忽视的风险是,BM风的流行,始终伴随着社会面对其“制造身材焦虑”的谴责。品牌不断迎合“白瘦幼”审美,将衣服码数改小,设置穿衣障碍,谁能否认,没有反噬的风险呢。

普通人的穿衣自由,显然才是最大的市场需求。

结  语

前瞻产业研究院相关报告提及,预计到2023年,我国服装行业零售收入可超4万亿元,其中,消费者更偏好时尚类服饰,快时尚整体增速明显高于整个行业,在2018~2023年有望持续保持17.6%的增速持续增长。

大型快时尚品牌们已知的转型方向,集中于孵化扩张中高端新品牌。

其中,单H&M就接连将旗下COS、ARKET和&Other Stories三大高端品牌推进了中国市场。而ZARA母公司着重推Massimo Dutti等高端品牌之外,还尝试涉足美妆等零售业态。

国内的营收头部女装品牌大多做高端线,如地素时尚,旗下的DAZZLE、d'zzit常见于购物中心一层,并非大众化产品。

无论如何,快时尚败退潮挡不住市场需求与潜力,总能有新玩家想要分羹入局。有限的中空地带里,消费者等待价格、品质与设计相得益彰的新品牌。

当然,对于商业地产们来说,更翘首以盼像快时尚一般的“稳定靠谱型”新品牌——这是新消费努力的方向了。

 
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