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没有米老鼠,迪士尼也能成功?
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-8-4

根据多家英国媒体的报道,美国迪士尼公司的标志性动画形象米老鼠的版权保护期即将到期。迪士尼公司可能将在不久后失去这一长达95年的形象的专有权。

消息一出,相关话题冲上热搜榜。

那么迪士尼真的会因为米老鼠而成功,也会因此而倒下吗?本文会根据迪士尼快乐营销的底层逻辑,为大家揭晓答案。以下,Enjoy:

李飞 | 作者

身边的经济学(ID:jjchangshi)| 来源

01
迪士尼的成功

“全世界都在催着你长大,但是迪士尼却在陪你做梦”——只是在这场美梦的背后,包含了迪士尼商业帝国太多的精心计算。迪士尼这个商业帝国在用其丰富的IP形象与故事陪你做梦。

迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块,营收占比分别为44%、30.8%、14%、11.2%。

由此可见,迪士尼的利润来自整个文化产业链,其中IP是绝对的推动作用。

所谓IP,是英文Intellectual Property的缩写,原意指“知识(财产)所有权”或者和“智慧(财产)所有权”,也称为智力成果权。对于文化产业来说,拥有高价值的核心资产就是要生产优质的内容知识产权。

纵观迪士尼近百年的发展史,从一家动画制作公司发展成全球娱乐王国,最重要的因素就是对旗下IP 资源的潜心运作。

当然,迪士尼公司成功的根本原因,是持续地创造快乐并把快乐体验传递给新顾客和持续地交叉销售给老顾客。

这是如何做到的呢?就是通过建立并持续地完善和复制快乐营销模式的方法,不断地创造迪士尼品牌的角色形象及场景、故事等,然后再通过快乐营销模式对这些角色形象及场景、故事进行多行业或领域的复制,复制一次给顾客带来一次快乐体验,同时也获得一次收入,这样循环往复,将不断产生的快乐持续地变成了财富。

我们能借鉴的是迪士尼自成立以来的营销发展,也就是以下这些快乐营销模式。

02
动画片的快乐营销模式

快乐营销模式,它以电影的快乐营销模式形成为主要标志,以对消费品的品牌授权经营起步为次要标志,以迪士尼乐园开始筹划为补充标志。

1928年米老鼠的横空出世掀起了迪士尼公司品牌授权和特许经营的热潮,一年之后,迪士尼制片厂设立了专门负责特许经营权推广的部门。

1929年,迪士尼公司将米老鼠形象授权给纽约的一家文具商,米老鼠被印在信纸上。随后,迪士尼公司将米奇和米妮形象授权给各种各样的日用品制造商。

1932年,迪士尼公司提出要控制品牌授权商品的质量,同时也向图书和连环画行业授权。

到了1954年,品牌授权范围辐射到多个国家,涉及的领域几乎无所不包。

初期,迪士尼公司没有对制造商进行形象使用等方面的严格限制,因此还谈不上在特许经营领域复制快乐营销模式。品牌授权的内容,集中于迪士尼动画片的角色形象;使用领域,主要为消费品制造和图书出版;使用方法:消费品主要是将角色形象印在商品上,图书主要是将影片故事内容转换成图画书。

该阶段以迪士尼动画片的角色形象为主,行业主要为消费品领域。

具体内容如下:

1.确定了公司使命,通过动画电影给大众带来快乐,以实现创始人和公司的梦想;

2.选择了与使命匹配的营销目标:让所有人都感受到快乐的同时,为公司获取利润;

3.选择了与营销目标相匹配的目标顾客,即追求快乐的普通大众;

4.根据目标顾客的需求确定了营销定位:通过提供超预期的喜剧动画片(属性定位点),让顾客感受到观影的快乐(利益定位点),没有提及价值定位点;

5.根据确定的快乐的营销定位点,进行了营销要素的组合,以让动画片(产品组合要素)的幽默搞笑达到最佳为核心,服务、价格、影院位置、影院环境、传播达到观众可接受水平;

6.根据突出快乐定位点的营销组合,构建了动画影片设计制作这一关键流程,以及销售这一一般流程;

7.根据动画影片设计制作这一关键流程,整合公司人力、资金和卡通形象版权资源,主要是以创始人为核心构成组织的高效执行力。这个模式使迪士尼公司在20世纪前半期,成为全球最具影响力的动画影片制作公司,它也是荣获奥斯卡奖项最多的电影公司。

03
主题乐园快乐营销模式

1948年沃尔特·迪斯尼就曾经在自己的一则笔记中勾画了乐园的蓝图。

自1950年开始,他的兴趣由制作动画片转到建设主题乐园,1952年他成立WED公司规划迪士尼乐园,1953年形成迪士尼乐园设计方案,1954年5月成立迪士尼乐园公司,8月开工建设,1955年7月14日乐园开园。这一阶段主要是加利福尼亚迪士尼乐园的设计和建设阶段,乐园复制了很多迪士尼电影当中的角色、故事和场景,以及快乐体验的营销定位等。但是,尽管在乐园设计和建设过程中复制了“快乐营销”的目标、定位和产品(游览项目)等。

1955年7月17日加利福尼亚迪士尼乐园开园,从此开始了主题乐园的运营尝试,除了在游玩项目方面复制了电影的快乐营销模式之外,在服务、乐园位置、乐园环境、传播等方面,也系统地复制了电影快乐营销模式的基本逻辑。

当然,结合主题乐园的特点,进行了诸多改良和创新,涉及顾客、流程和资源的各个方面。在其10周年时,基本形成了主题乐园快乐营销模式的雏形。

理由是:一方面乐园的设施和业绩趋于稳定,“乐园中的景点已由原来的22个增加到47个,资本由1700万美元增至4800万美元,游客累计达4200万人次”,被公认为取得了成功;另一方面其形成的主题乐园模式为后来者提供了参考模板。正如专家所言:加利福尼亚迪士尼乐园已经形成了迪士尼乐园的基本模式和形态,成为以后乐园复制的母本。

迪士尼主题乐园快乐营销模式的主要特征如下:

1.确定了公司使命:通过主题乐园给大众带来快乐,以实现创始人和公司的梦想;

2.选择了与使命匹配的营销目标:让所有人都感受到快乐的同时,为公司获取利润;

3。选择了与营销目标相匹配的目标顾客,即追求快乐的中产阶级及他们的家庭;

4.根据目标顾客的需求确定了营销定位:通过提供超预期的主题乐园(属性定位点),让顾客感受到游览的快乐(利益定位点),并产生幸福感(价值定位点);

5.根据确定的快乐的营销定位点,进行了营销要素的组合,以主题乐园游览项目(产品组合要素)出色、服务优秀两个要素为核心,价格、乐园位置、乐园环境、传播达到观众可接受水平;

6.根据突出快乐定位点的营销组合,构建了主题乐园设计施工和服务这一关键流程,以及销售这一一般流程;

7.根据主题乐园设计建造和服务的关键流程,整合公司人力、资金和品牌资源,主要是以创始人为核心构成组织的高效执行力。

04
消费品等快乐营销模式

1958年的《华尔街日报》曾经披露了一组数据:迪士尼公司“多年来共创造了约2000个虚构角色。

最新统计显示,超过140家美国公司和700多家外国公司正在凭借着其中大约50个角色的影响力帮助迪士尼赚钱。

正如有专家所言:在沃尔特时代“迪士尼商品已经非常丰富,给公司带来了丰厚利润。与之前的操作相似,迪士尼公司只是出售动画角色的肖像权,不直接参与相关商品的生产。”

不是快乐营销模式的整体复制,主要是内容复制,迪士尼公司对于生产制造环节的控制较弱,更很少有对终端零售—(顾客接触点)的系统控制。因此,尽管特许授权消费品的经营规模不断扩大,但至多算是形成了消费品快乐营销模式的雏形。

特许授权的消费品经营基本处于半停滞状态,为迪士尼公司的持续发展贡献较少,这也是迪士尼公司在20世纪80年代前半期陷入困境的原因之一。

05
快乐营销模式意味着什么

中国民间流传着击鼓传花的游戏:若干人围成一圈,圈外一人蒙着眼睛击鼓,围圈之人依序传花,鼓点突然停下,此时接到花的人将受到“惩罚”,通常是表演一个小节目,博大家一笑。

近些年,击鼓传花这种游戏被一些人移植到了营销活动中,传的不再是花,而是因虚假信息而溢价的股票、伤害身体的食品、名不副实的住房、令人忧虑的服务等,最终接盘的常常是普通消费者,他们绝不仅仅是表演个节目了事,而是浪费了金钱,损害了健康,倾家荡产,甚至付出了生命的代价。

基于“经济人”假设的营销目标,被片面地理解为利润最大化,或许以经营规模看,这样的组织已经成为市场领导者,但是它们延缓了人们走入美好社会的进程,自然无法赢得社会的尊重,也不会“长命百岁”,诸多曾经号称市场领导者的公司也因此面临困境。说到底,这都是无止境的金钱欲望惹的祸。

“快乐营销”理论,强调营销的目标不应该是利润最大化,而应该是使利益相关者都获得幸福感:不仅使员工获得幸福感,还要使合作伙伴、顾客、社区居民等都获得幸福感。

迪士尼公司被认为是出售快乐的公司,持续的快乐就是幸福,短暂的幸福就是快乐,因此也可以认为迪士尼公司是出售幸福的公司。

获得利润不是迪士尼公司的使命,它的使命是创造快乐,获得利润只不过是持续创造快乐的手段。

为了实现公司的使命,迪士尼公司形成了“使命美好、语为心声、言行一致、追求完美”的价值观,并在营销的每个环节按前述价值观行事,这些营销环节包括:树立创造快乐和获得利润的双重目标;选对目标顾客;带给目标顾客快乐体验的营销定位;通过营销组合让目标顾客感知到快乐;根据营销组合模式构建关键流程并整合重要资源。

06
写在最后

类似米老鼠版权等问题还会源源不断的出现,就像疫情永远都不会终止,旧的疫情被新的疫苗抑制了,疫情异化后会再出现,新疫苗永远会来迟一步。

因此,一个人、一个品牌、一个组织,除自己努力让这个世界更加美好之外,另外一种最为有效的办法,就是增强自己的免疫力,永远别期望有灵丹妙药,最好的灵丹妙药就是自身的免疫力,一个品牌自身的免疫力,就是成为一个令人尊敬的品牌,路径之一是实施快乐营销管理。

只要选择“让世界更加美好”的使命目标,秉承“语为心声、言行一致、追求完美”的价值观,就会成为一个美好的人、一个美好的品牌、一个美好的组织,自然就会为这个世界变得更加美好做出自己的贡献,最后我们就会进入理想的美好社会。

迪士尼的神奇之处,就是它利用庞大的资本为世界各地的人们“制造梦想”,渗透全世界孩子的童年,收买那些对它忠心耿耿的“在逃公主”,然后吸纳追梦人成为“梦想的齿轮”,所以它不会因此而倒下。

 
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