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在逛街时跟着穿瑜伽裤的好身材小姐姐,不觉走反了路…
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-6-30

瑜伽裤成为2022年最受女孩欢迎的时尚单品?

没错。中国大街上穿瑜伽裤的女孩真是越来越多了。

不只健身房,现在菜市场、大街上甚至CBD的写字楼里,到处都有穿瑜伽裤的身影。穿瑜伽裤=时尚=自律,这似乎变成一种无声的宣言。

这个现象级时尚单品的始作俑者,是lululemon。

源自加拿大的lululemon被称为北美最成功的商业神话之一,这个创立于1998年的年轻公司不仅在短短数年成为全球头号瑜伽服装品牌,还在2020年市值突破400亿美元大关后,跻身国际头部运动品牌之列。

在受到新冠疫情席卷全球,给无数品牌带来重创的当下,lululemon依然获得了令人垂涎的业绩。

今年6月初,lululemon发布的2022年第一季度财报数据显示,报告期内,公司实现营收16.13亿美元,同比增长32%,超过市场预期6000万美元;净利润1.9亿美元,同比增长36%

是瑜珈运动热潮带火了lululemon?还是lululemon带火了瑜珈运动?

答案是:相互作用的良性循环。

一方面,新兴市场需求激增、疫情突发推动了全球瑜伽服装市场的增长。艾瑞咨询的报告显示,瑜伽正成为中国女性第二大运动,超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽习练,预计2021年瑜伽行业规模将达到449亿元水平,2023年中国瑜伽市场规模将破500亿人民币,作为入门级装备的瑜伽服装自然分到了最大的“蛋糕”。

另一方面,随着瑜伽裤热销,瑜伽裤的搜索热度也被进一步带动,来自消费端的热度很快传导至整个瑜伽运动产业链。而且,促成、推动这个“良性循环”的消费动力,不是来自某个国家,而是来自全球。

于是,lululemon凭借一款瑜伽裤,将耐克、阿迪达斯、Under Armour等运动品牌巨头都带入瑜伽服装的细分赛道,更多低端品牌也趁势纷涌而入。

瑜伽裤就这样造就了一种新的消费景观。lululemon一条瑜伽裤售价高达近千元,仍然挡不住中国女孩的消费热潮,在她们看来,lululemon“是瑜伽服中的奢侈品”,有的更是强调“只穿lululemon”。

任何想要抓住这个新商业机会的品牌,都必须深入研究一下,lululemon为什么这么红?

科技含量

与以往时尚产品不同的是,lululemon瑜伽裤的核心竞争优势并非设计,而是其舒适度,这背后是科技的支撑。

lululemon在加拿大温哥华总部设有研发中心,内部有3D打印机、激光切割机、热感摄像头等设备,有多达50名团队人员在此研发新布料,以及测试人们穿上产品时做运动的“体感”。

除此之外,lululemon还与测试公司合作,测试面料耐磨性和色牢度等性能。美国专利局记录显示,迄今为止lululemon申请了超130项美国专利,实现女性“蜜桃臀”、“筷子腿”等多样化需求。

这也迎合了“悦己经济”的崛起,年轻一代消费群体正由群体导向行为,转向个体导向行为,她们更倾向于“我要穿得舒服”。

直营模式

卓越的产品和服务,使lululemon拥有自信和强大的品牌力,直营店成为lululemon始终贯彻的重要策略。

直营店垂直管理模式还来很多优势:更好地掌控品牌形象;可以直接在店与消费者进行互动;试水产品可在1个月内上架;听取消费者的反馈意见后及时对产品做出修改。

现在lululemon的门店坪效仅次于苹果、墨菲美国(加油站)、蒂芙尼,位列全美零售业第四,服装零售业第一,展现出高盈利能力。

社交属性

lululemon用于营销的成本仅占收入的2%,不打广告,不找名人代言,而是通过“门店教育家”“门店大使”与消费者沟通。这些人很多都是优秀健身教练以及圈内知名人士,不仅会参加店铺活动,还会主动组织线下活动。

lululemon打造了一个与消费者密切相关的线下社区。社区为人们提供运动课程、讲座以及各种户外活动,催生、拓展了“死忠粉”群体,加强了消费黏性,从而构建出“高客单+高复购”模型。

新玩家崛起路径

任何产业都很难长久保持一家独大的局面。看起来,lululemon高溢价品牌化的发展之路,国产品牌仍然难望其项背,但事实上,中国瑜珈市场品牌集中度并不高,用专家的话来说,“在中国市场,头部瑜伽服品牌都还远远没有建立与海外市场相当的影响力”。

那么,新加入者如何破局?

低价多元

lululemon 850元一条的瑜伽裤牢牢吸引了都市中产女性的目光,而瑜伽裤的实用、舒适、百搭被放大,让其从一线城市走向下沉市场的健身房、大街上,人们对于新式、低价、舒适的追求绵延不断,相应地创造了诸多使用新场景。

中国市场因此涌现了一批主打高性价比的瑜伽服品牌,通过将一条瑜伽裤的价格压在百元以下,借助直播带货的手段迅速将规模做大。

在拼多多和淘特上搜索“瑜伽裤”,你能看到大量与lululemon式瑜伽裤几乎一模一样的产品。而在小红书上,大部分瑜伽服品牌都打着“lululemon 平替”的旗号,从面料到弹性触感都能搜到上百篇笔记。

中国大量中小卖家有着供应链的优势,可以通过现货批发或者一件代发的模式跟厂家拿货。与lululemon对“热汗运动”、“快乐运动”等生活方式的宣导不同,中小卖家都更注重产品本身的实穿性和实用性,对“瘦腿、提臀、束腹”功能的强调更极致,因而分化出鲨鱼裤、芭比裤、悬浮裤等新品类。

lululemon收割高端市场、中国企业追逐中低端市场,这是变化多元的消费趋势所决定的。

逆向海外

中国瑜伽类企业不只是面向国内消费者,也不只是为国际巨头代工生产,还依靠低价优势,通过跨境电商“出海”,“收割”海外消费者。

伴随着瑜伽热潮,不少代工和泳装生产企业顺势转变,开始生产瑜伽裤、瑜伽服。2022年第一季度,亚马逊平台上的运动服装销售额获得了不小的增长,瑜伽服则是增长最快的次类目,环比增长297%,而中国卖家则是销量最大的群体。

和lululemon等国际巨头靠品牌影响力征战全球不同,中国相关企业更多以供应链、电商渠道和社交流量触达消费者。

男装潜力

目前市场的瑜珈服,无论是品牌,还是渠道都以女性消费者居多。就连lululemon自己也承认,“男装是我们最不为人知的秘密”。在国内市场,lululemon还未真正打进跑圈。

男士瑜珈市潜力仍待挖掘。2021年男性瑜伽用品消费数量同比增长2.2倍,其中90后占比超过6成,此外,天猫发布的《打造Z世代的他品牌》报告也显示,瑜伽成为男性最新的热门健身项目。

未来,谁能更快读懂“男人心”,谁就可能成为“男版lululemon”。

结语

lululemon的成功告诉我们,制造与引领趋势,重新定义品类规则,是新品牌快速崛起的关键路径。得新趋势者得年轻人,得年轻人也就已经赢了一半。

以对lululemon的效仿为起点,消费趋势的变化、供应链转型、新电商平台的出现让瑜伽服进一步下沉扩大。在这过程中,所有品牌都应牢记:如果只是靠简单的模仿和套路,将很快在同质化困境中夭折。

 
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