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品牌与产品的二律背反
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-6-23

要想理解品牌的本质,需要搞懂三组关系:品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户。

比如品牌核心价值,这实际上是产品功能卖点的意识形态化。

比如品牌定位,实际上指的是品牌在品类中的位置。

比如品牌形象,它主要来自品牌典型使用者形象的投射。

因此在基础规律这一部分,我们重点来讲清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的观点。

品牌与产品,我们重点讲解二者相互影响、相互制约的关系,所以我用了一个哲学名词“二律背反”来讲品牌与产品的二律背反。

品牌与品类,我们来讲品类如何影响顾客认知,品牌影响用户心智的能量从哪里来,所以我用了一个量子物理的名词“跃迁”,来讲品牌与品类的能级跃迁。

品牌与用户,我们讲商业模式和形态,品牌的生意和竞争力来源,所以我用了一个生物学名词“生态位”,来讲品牌与用户的生态位宽。

这三讲内容,讲的是品牌背后的逻辑和思考过程,它不是方法,甚至没有结论。只是留待大家在这三组关系中,准确把握到品牌的实质与内涵。这三讲,不教干货,只教思维逻辑。

今天我们先来讲品牌与产品。

1

品牌与产品的关系

二律背反,是18世纪最伟大的德国哲学家康德提出的一个哲学概念。它指的是两个公认命题之间的矛盾冲突,两种力量之间相互联系、又相互排斥,此消彼长,相背相反的关系。

品牌与产品就是这样一组关系。

比如有的人会认为,做好产品是根本,有了好产品自然就有了销量和用户,有了销量自然就成了品牌,品牌建设只是营销炒作的噱头,是智商税,是忽悠。

还有一种说法是,企业只要有了品牌,卖什么产品都没有问题,产品再没有特色没有差异化都没所谓,消费者只认牌子。

这两种说法同时存在,但又差别巨大。到底如何理解品牌与产品的关系呢?我们需要先回答这两个问题:产品能不能脱离品牌而存在?品牌能不能脱离产品而存在?

先来回答第一个问题,产品能不能脱离品牌而存在?

有很多基本的生活用品,比如我们平时买个碗、脸盆、扫把之类,大约是没什么人在乎品牌的。

这些产品有品牌吗?如果我们只是把品牌当成一个识别符号,那么这些产品也算品牌,因为它们有自己的商标符号。但通常我们不会把这一类产品看做品牌,因为在消费者眼中,一个产品“有品牌”,代表着它得有一定的知名度、美誉度、品牌形象等无形资产。品牌不能只是一个名称、LOGO,我们对品牌的要求更高。

除掉这些纯粹的物理功能属性,价格也较低的工具型产品以外,消费者买什么产品会要求它有品牌呢?

首先是价格相对较高的产品。售价很高还没有品牌,消费者就会觉得它不可信任,购买决策时有疑虑,担心有风险问题。

其次是消费者对这个产品有额外要求,产品不光要具备物理属性功能、卖点、品质,同时还要提供感性价值和社会价值。

即这个产品要给消费者带来感官上的愉悦、情感上的满足,产品要能体现消费者的个人形象、个性态度和生活方式,同时产品还能代表消费者的社会地位和身份。

比如可口可乐,虽然价格不贵,但是它对消费者意味着快乐和爽,是一种心理和精神上的满足,所以品牌很重要。

由此我们也可以得出,企业打造品牌的两大意义,一是为产品提供信用背书,让顾客觉得这个产品靠谱可信;二是为产品赋予无形价值,让顾客觉得买得值。这是在提供基本的识别元素以外,品牌最重要的价值。

互联网企业之所以不重视品牌,强调产品,推崇产品经理文化。主要是因为它们的产品多为无形产品,产品更强调工具属性、帮用户解决问题,而且产品常常是免费使用,甚至用户还能拿到补贴,因而就没有上述两大诉求。

另一方面,生产有形产品的传统企业,企业竞争力主要依赖于形成规模效应、降成本,树品牌打造无形资产、提高利润率和持续性。而生产无形产品的互联网企业,核心竞争力则来自于快速成为头部、形成网络效应、达到垄断效果,以及通过产品体验和技术壁垒提高用户转换成本。护城河不一样,因此品牌的价值就弱化了。

再来看第二个问题,品牌能不能脱离产品而存在?

估计90%以上的人会回答不能。我们都相信产品是品牌的基石,没有产品的品牌是空中楼阁。

但真的如此吗?我们先来看几个事实案例——

被誉为“现代广告六位巨人”之一的史丹利·雷梭,在他掌管JWT之时,JWT一跃从美国第一成长为世界第一。雷梭在广告业的创举,是雇佣作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场,以使广告工作更有成效。

比如长期致力于研究人类行为,“行为主义”学说创始人之一的心理学家约翰·B·沃森,就是其中一员。他在JWT工作多年,后来还被升为公司副总经理,进入董事会。

沃森在广告业做过一个开创性的实验,这是他服务一个烟草客户时做的。当时他将一群烟民集中在一起,将各品牌的香烟去掉商标后,请他们品尝。然后,这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民,根本分辨不出来哪种烟是自己常抽的。

这个例子非常生动地告诉我们,顾客真正忠诚的是品牌,而不是产品。甚至可以说,一模一样的产品,贴上不同的商标,那么顾客对这个产品的认知就会变得大相径庭。不是产品赋予品牌以差异和风格,而是品牌赋予产品以差异和风格。

我们再来举一个例子,白酒。

白酒业有一个知名品牌,牛栏山。这个企业非常厉害,2021年营收达到102亿,在酒企中差不多可以排到前十的位置。尤其厉害的是,这102个亿主要是靠定价15元左右的产品卖出来的。

牛栏山,是北京地区的传统白酒、是二锅头品类的代表性品牌。二锅头是一种白酒工艺。因为酒坊在蒸酒时用的冷却器俗称天锅,而每蒸一锅酒,开始流出来的酒叫锅头。由于第一锅和第三锅蒸出来的酒含有较多杂质,味道不好,所以酒坊只摘取第二锅的酒,这就叫二锅头。二锅头酒从香型上来讲,属于清香型。

牛栏山的广告语叫做“正宗二锅头,地道北京味”,在品牌诉求上强调自己在二锅头酒上的“正宗”价值。

但是牛栏山卖得最好的产品、也就是上述定价15元左右的产品——白牛二(牛栏山陈酿白酒),实际上却并不是清香型酒,而是浓香型。很多人都没有意识到。

说到这个事,再来讲一段我亲身经历的故事。以前我服务的一个酒企要打造一款互联网白酒,用于电商销售。

既然是互联网白酒,那就讲究一个互联网思维、用户思维。所以当时我们从天猫、京东、酒仙网各大电商平台的酒类产品评论区,找来了很多老酒客,根据其饮酒频率和网购白酒行为从中筛选出了200-300名消费者,组建用户群。我们听从这群用户的意见和投票,确定品牌名称、LOGO和包装设计,尤其是产品测试,让用户来选择酒体。

当时酒厂调制了9款酒体,又加入了一款牛栏山市售的白酒,一共10款酒体,分别装进没有任何品牌信息、只有一个数字编号的玻璃瓶中,寄给这群老酒客品评,选择一款最好的酒体出来。最后投票结果是,10款酒体中牛栏山那款最好喝。

这个调研结果,让我一方面非常佩服牛栏山的工艺品质和调酒水平,另一方面也让我陷入了深深地怀疑——这群资深老酒客到底懂不懂酒???

我们调制的酒体中,不乏一些陈酿数年的白酒,酒体成本很高。但在消费者的观感中,却不如一款售价15元、用食用酒精和香料勾兑、液态法白酒酿造出来的配制酒。

明明产品标签上,对酒的原料、香型写得清清楚楚,但是很多顾客(还是经常喝酒那批),却从来没有意识到自己喝的到底是浓香还是清香,分不清、喝不出来粮食酒和食用酒精配制酒的区别。

所以每当听到有人嘲笑江小白的酒难喝,是酒精勾兑酒,我就笑了。这是对品牌的评价,而并不是对产品的评价。说这话的人根本就没看江小白的酒标,上面清清楚楚写着“原料:高粱、水”,他只是不喜欢“江小白”这三个字。

再比如酱香酒,近年来得益于茅台的光环效应,酱香白酒迅速崛起,特别是在高端市场,酱香越来越流行。我身边也多了不少位宣称喝酒只喝酱香酒,酱香更好喝、更健康的人。

其实吧,酱香型在白酒中属于重口味,顾名思义,就是有一种大酱的味道,我个人的评价是有股子油漆味,一般消费者真的降不住酱香那个味。

在我看来,很多人对酱香的喜爱,其实不是对酱香型白酒产品的偏好,而是对“茅台”这两个字的偏心,或者说对酱香背后的潜台词高端、档次的偏爱。

我们再来讲最后一个小故事。

2014年9月,金秋至,蟹飘香,又到了吃螃蟹的季节。提到螃蟹就不能不提阳澄湖,世间公认,阳澄湖的大闸蟹味道最佳。微博大V @Paul郑褚 对此表示自己不相信同一品种的螃蟹能吃出区别来,此说立刻引来了另一位微博大V@五岳散人 的反对。

作为一名美食家,还写过《吃货》一书,五岳散人非常具有大师范儿地表示:由于水质、水中微量元素和食物的不同,不同地方生长的螃蟹别说口感和品质不一样;只从外观上,如爪子、爪毛、蟹壳上都能看出不同来。

他说:“曾经有个玩蟹的蟹庄老板跟我说,不同的螃蟹放在那儿比较,就跟亚洲、非洲、欧洲不同人种的外貌一样,清晰可辨。”

听起来真的很专业……但真的如此吗?

在两位微博大V呛声的时候,又有一位大V、爱热闹不嫌事大的@雕爷 站出来,专门组了一场蟹局让二人来PK。他邀请二人前来北京赴宴,宴上是他专门从阳澄湖、固城湖、太湖买来的30只螃蟹,每湖各10只,各选一支组成10组。然后让五岳散人来盲品,每吃完1组就当场指出哪只蟹最好吃。

结果口口声称阳澄湖蟹最好的五岳散人,在10组实际测试中6次认为太湖蟹最好,剩下的阳澄湖蟹和固城湖蟹各2次最好,错到离谱。

这个故事告诉我们什么?美食家都看不出、尝不出不同产地螃蟹的区别,普通消费者又何德何能做到?消费者认的只是“阳澄湖”这三个字而已。

换句话说,就是区别并不在产品层面,而在品牌层面。就算蟹局已经过去8年,但在螃蟹这一品类,“阳澄湖”至今仍是最成功的产地品牌。

这三个故事告诉我们,消费者对一个产品的认知,其实认知的不是产品本身,而是品牌。我们把对一个品牌的各种体验、联想、情感,综合后投射到了产品之上。我们对品牌的认知和感受,完全左右了我们对产品品质和价值的评判。

从这里,我们就看出了品牌与产品的区别,品牌在某种意义上是超越产品的存在。要解释清楚这个区别是什么,品牌比产品到底多了什么。首先我们来讲一个心理学上的概念,框架效应。

框架效应指的是,我们对任何一个事物的描述,都会产生一个框架。而受众对于这一事物的反应,会被限定在这个框架范围之内。框架的不同,甚至会导致受众做出完全不同的决策判断和行为选择。

这一概念最早是在1981年由阿摩司·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出。

卡尼曼后来通过一系列研究,将心理学的观点与方法引进入经济学中,他证明了人的决策行为,并不是完全经济理性的,而是受到了人类有限的认知能力和心理惯性的影响(比如查理·芒格提出的人类误判心理学)。

卡尼曼因此获得了2002年诺贝尔经济学奖,成为第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学家。

所以框架效应实际上是一种认知偏差,而品牌其实就是围绕着产品所建立起来的一个框架,这个框架的不同,会导致顾客对产品的看法大相径庭。

诚如王直上老师在《品牌创造增长》一书中所说,我们对一个事物的认知与感受,会被包围事物的框架左右。品牌,就是决定商品与服务价值认知的框架。

2

品牌形象与体验

譬如一煲鸡汤。

如果你是在一家街边小馆喝到,你大约会觉得它味道平平,毫不出彩。但如果你在一家农家菜馆里喝到它——

在一户农家的院子里,你坐在质朴简陋的木桌木椅上,头顶是蓝天白云,身边是微风轻抚,餐桌不远处是院中菜地,其中一棵棵青菜绿油油、水灵灵,旁边还有一只只鸡在自由自在地啄食、捕虫。而当你的视线越过院落,更远处则是青山隐隐、绿水迢迢……

在这样的环境和体验下,那么这只同样的鸡、这煲同样的汤,你大约会觉得鲜美异常,大呼绝绝子,人间值得,肯定是散养365天的走地鸡。用句广东人对饮食的最高评价,那真是“鸡有鸡味,菜有菜味”。

这就叫做左右你对产品判断的框架。所谓品牌,它代表的是顾客体验的总和。顾客接触产品的每一信息触点,如价格、产品包装、品牌LOGO与标准色、服务、广告、渠道、店铺装修,都会影响他对产品价值的判断。

前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说:

“对品牌来讲,产品就是体验,体验就是产品。拿星巴克来说,当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”

这里我纠正一下Hainzworth先生的说法,准确来说,产品是产品,而品牌是体验。消费者购买的并不只是产品本身,而是由产品衍生出来的一系列丰富体验。

再如另一理论,品牌形象。品牌形象是消费者对产品,以及产品生产者,产品使用者所产生的综合性联想。

生产者会影响消费者对产品价值的感知。比如产地,瑞士的手表、德国的汽车、意大利的时装、法国的香水、阳澄湖的螃蟹、贵州的白酒,你感觉如何?

还有企业创始人形象,如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力,消费者会把自己对企业家的态度和情感投射到企业生产的产品上。

使用者也会影响消费者对产品价值的感知。比如贵妇都用SK-II、穷学生都用完美日记、成功人士都开宝马或者说暴发户都开宝马,使用者形象某种意义上就代表品牌形象。

像前面所说的螃蟹,如果你让我来做传播,让顾客感知到螃蟹的好。那么我会说,我的螃蟹来自阳澄湖,质朴厚道的蟹农人们养足它180天;我会说,上海的米其林餐厅专程来我这里订货,是我家螃蟹的大主顾;我会说,我的螃蟹全程用顺丰冷链发货,到家放入自来水还能养活一个周。

我用产品的生产者、使用者、产品的配套服务,来让顾客感受到螃蟹的好。

因为信息不对称恒久存在,大多数情况下消费者并不具备产品的专业知识,尤其是对于结构功能较复杂、技术含量较高的产品,消费者无法仅从产品本身判断产品质量,于是转而从各种产品周边信息下手,更直观地理解产品价值感。

这就导致了产品本身与用户认知的不对等。产品价值,其实不等于顾客认知价值。品牌以产品价值为基础,但是品牌实际上代表的是顾客认知价值。顾客认知价值才是消费者做出购买决策时的最终衡量标准,品牌是对消费者更友好的决策工具。

诚如彼得德鲁克所言,“对于一个企业来说,企业想生产什么并不是最重要的,最重要的是顾客想要什么,需要什么,顾客认知价值决定企业的一切。”

3

代表品项

品牌决定了消费者对产品价值的判断,当然反过来说,产品作为品牌的基础,也会影响消费者对品牌的感知。

品牌首先来自于基础的产品功能利益和品质、产品使用经验和感受,及产品的象征意义和社会价值。此外,产品会影响品牌的一个关键要素是代表品项。

因为很多企业生产、销售的不止一款产品,一个品牌下面会包含多个产品。那么当你提到一个品牌时,首先会想到哪个产品呢?这个第一时间被想到、能够代表品牌存在的产品,就叫做品牌的代表品项。

比如提到奔驰,你马上想到的车型是S级轿车,S级代表着我们印象中的“大奔”。提到宝马,大家会想到宝马的7系,或者Z4的跑车造型、i8的未来造型。

但是提到奥迪,很多人脑海中马上蹦出来的印象,则是一辆黑色的奥迪A6。奥迪品牌今天遇到的种种问题和挑战,可以用这一个代表品项来概括。

一是年轻化问题。

过去,豪华车市场主要是公商务消费,黑色的奥迪A6是公务采购的标配车型。这款产品帮助奥迪登顶上中国豪华车市场销冠的王座,也给消费者内心留下了深深的烙印。提到奥迪联想到的就是大气、稳重、官车气势十足的黑色A6。这就是代表品项对品牌形象的影响。

但是随着豪华车市场走向私人消费,并且日渐年轻化,奥迪这一品牌形象就变成了劣势,尤其是在年轻一代消费者眼中形象变得保守、传统、缺乏个性,亟待改进。

二是高端化问题。

提到奔驰宝马的时候,消费者想到的是S、7系这样的高档车型,而提到奥迪想到的是中档车型。那么奥迪的豪华感自然比奔驰宝马差了一截。

品牌的豪华感,不只是看你的技术、设计、做工、历史,更不是看你售价最昂贵的产品表现如何,还要看你的代表品项表现如何。

再如可口可乐,如今大家经常买到的可乐产品是330ml的易拉罐装和500ml的塑料瓶装,玻璃瓶装的可乐已经越来越难见到它的身影,只有在一些大排档小饭馆偶尔可以喝到。

但是,如果留意一下可口可乐的广告,你会发现可口可乐广告中经常出现玻璃瓶的身影,而且可口可乐还将它的造型剪影印在易拉罐瓶身上。

这不光是因为玻璃瓶的弧形瓶设计是可口可乐的注册专利,是过去一个多世纪最具代表性的品牌识别符号。可口可乐公司当年的设计要求是“在黑暗中仅凭触觉即能辨认,甚至摔碎在地也能一眼识别”。

尤其是,玻璃瓶会影响消费者对可乐产品口感的感知。想象一下,一瓶装在玻璃瓶中的可乐,刚从冰箱里拿出来,玻璃瓶上还挂着水珠,是不是比装进一次性塑料水杯里更诱人?

著名营销专家马丁·林斯特龙曾经做过一个调查,全球有59%的消费者,他们都相信装在玻璃瓶里面的可乐更好喝。所以玻璃瓶才是可口可乐品牌的代表品项,是最具标识性的产品,虽然它已经不是主销产品。

今天很多企业都是多产品运作,产品线又长又复杂,在产品策略上,传统习惯是分开主销产品、利润产品、形象产品等。主销产品用来做销量,打好用户基础,并吸引来流量,但它可能利润并不高;然后企业用利润产品来做补充,提高企业利润率;同时,在产品组合中还有高端产品线,用于提高品牌形象与档次。

但是,在设计产品组合策略时,还应从品牌认知的角度去考虑。企业一定要知道,自己品牌的代表品项是什么,这一产品对品牌认知的建立、对品牌形象影响最大。

企业的产品组合,既要根据细分人群和价格带明确不同产品之间的区隔,设定好不同产品各自所要承担的营销任务,还要想清楚品牌的代表品项是哪个。

品牌通过品牌体验、品牌形象的集合,去影响消费者对产品价值和品质的感知;产品通过产品功能利益和代表品项,去影响消费者对品牌的感受与评价,这就是品牌与产品之间的相互影响、相互作用。二者自有不同,却又不可分割。

 
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