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为什么经济越差,奢侈品越火?
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-5-12

近期,一张网传的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)电话会议要点图广为流传,其中提到:

lvmh的客户被其分成三类,超高净值(个人年收入一千万RMB以上或家庭年收入三千万RMB以上)、高净值(个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万)、无收入(低于上两类,都被lvmh归纳为无收入,包括学生和普通白领)。

最终,LVMH打算继续提价,剔除日益萎缩的“无收入”客户群。

LVMH面对疫情下经济下滑的趋势,采取提价的策略非常正确,一方面在疫情下,广大中产(LVMH定义的低于300万收入人群)财富缩水,在这种情况下,他们节衣缩食,能省则省,以前咬咬牙可以消费的奢侈品绝不会再消费,而对于高收入人群来说,他们的财富只是数字,因而他们的消费行为不会受到什么影响。

在这种情况下,剔除本来也无法贡献收入的中产,而针对本来消费也不受影响的高收入人群提高价格,无疑是一个十分明智的决策。

数据也证明这个决策的正确性。

据不完全统计,仅路易威登(LV)在近一年的时间里在全球范围内提价超过了5次。

奢侈品巨头们的财报业绩也表现突出,2022年第一季度,两大奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团,营业收入分别为180亿欧元和27.7亿欧元,营收同比增长达29%和33%。

实际上在经济下滑年景提高商品售价的策略,对于奢侈品巨头们来讲已经是常规操作。2009年(经济危机肆虐的一年)爱马仕和路易威登是仅有的两个通过提价大幅提高销售额的品牌,而路易威登品牌在2008~2009年的经济危机中曾保持了超过10%的年增长率。

经济越差,奢侈品销售越好,这似乎有悖于我们的直觉。为什么会出现这个现象呢?答案就涉及到奢侈品这种商品与大众商品本质上的差别了。

01  法拉利和大众谁的护城河更深?

在分析开始之前,我们先来思考一个问题:作为两个不同的汽车品牌,法拉利和大众,一个是顶级奢侈品汽车品牌,一个是大众汽车消费品牌,它们谁的护城河更深?先来看数据。

法拉利财报显示,2021年法拉利共交付11155辆汽车,同比增长了22.3%,比2019年疫情前的交付还增长了10.1%,达到了历史最高。“2021年,法拉利的息税前利润率为25.17%。

大众集团财报显示,2021年在全球市场上共售出890万辆整车,这是过去10年来的最低水平。根据大众汽车的数据,主要市场中国下滑14.8% 。2021年,大众品牌利润率达为3.3%(集团整体为7.7%)。

2021年,大众销售汽车为法拉利的80多倍,但同比数据下滑,利润率仅为3.3%,而法拉利同比数据则大幅上升,利率润达到大众的近8倍,即便是囊括了奥迪、宾利、保时捷等高端品牌,法拉利利润率也是大众集团的3倍多。

事实上多年来,法拉利的利润率一直是全球汽车业当年营业利润率平均值的3倍多,其销售不受经济波动的影响,每年稳步上涨,历次经济危机对其销售额、定价权和利润率都几乎没有造成什么影响。

从经营策略来看,大众走的是一条走量的路,即通过技术提高和生产率的提升,降低生产成本,以合适的价格卖出更多的车,这是最初福特汽车的成功之道。而定位奢侈品品牌的法拉利则不求销售数量,其一直秉持高收益、低风险的策略。

在经济上升时期,富人和中产的财富都会上涨,因此两个品牌的销售基本都会上涨,但在经济下行时期,情况则大有不同,与LVMH的销售相似,经济下行时,中产捂紧钱包,不敢消费,他们对于非刚需商品能省则省,这对于大众汽车这种商品来讲,非常致命,毕竟不买车也可以打车甚至坐地铁出行,这也是大众汽车在中国下滑14.8%的原因。而对于法拉利来讲,其目标客户本身就是富裕人群,他们的资产规模基本不会改变他们的消费行为。

举个最极端的例子,假设富人和中产的财富同时缩水50%,富人从1亿缩水到5000万,中产从50万缩水到25万,你认为谁受到的影响更大?谁的消费行为会立刻改变?

我们来看一对类似品牌的对比例子。

2010年,爱马仕的销售额为24亿欧元,与H&M的140亿欧元相比较低。然而据明略行计算,2011年爱马仕的品牌价值达到了120亿欧元,是其全球销售额的5倍,净收益的28倍。H&M的品牌价值为130亿欧元,是其销售额的0.9倍,净收益的6.5倍。

爱马仕的销售额远比不上H&M,但品牌价值却完胜后者。

奢侈品品牌的护城河够深,在于它们的销售和利润很少会随着经济波动而波动,换句话说,经济越差,奢侈品卖的越好。

02  奢侈品的反市场营销法则

奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌,它们多年来一直通过”反(大众消费品)市场营销“法则来建立自己的品牌形象和优势,以下就是这些品牌的营销法则。

● 不迎合消费者而是主导客户

大众消费品牌总爱说一个词,即”以客户为中心“,这主导了它们的商品设计和生产思路,大部分消费品牌在将产品推出市场时采取一种跟随策略,跟随市场上顶级品牌已经建立的审美、品味,而这些审美、品味是经过消费者验证喜欢的。

对于奢侈品来说,它从不鸟迎合消费者这一套,奢侈品们总是高冷的、自信的、傲娇的,它们认为我设计的东西是最时尚、最有品味的,至于你觉得怎么样?无所谓。经常有消费者评价一些售价高昂的奢侈品不好看,或有某些缺点,但奢侈品品牌们从不为所动,它们要以自己的品牌来主导消费者的选择。

自18世纪末19世纪初,奢侈品的创作者——知名的工匠们已经不再毕恭毕敬地去拜访顾客,相反,顾客会前往他们的工作室去参观最新的样品和创作。在这个过程中,工匠们一直在主导消费者的审美。

● 创造阶级差异

大众消费品的代名词是民主和平等。

大众消费品的发展本质上来说,是一种消费革命,他以提高生产率为主要手段降低价格,让大众都能享受到商品和服务,最具代表性的商品要数福特汽车莫属,它以生产流水线将汽车降低到几乎人人都可以购买的价格,促进了汽车消费的革命。后来的历史一再展现了这种证明,从电视机、洗衣机再到计算机,这些商品都以迅速降低的价格走入寻常百姓家。

奢侈品的代名词是阶级和差异。

奢侈品从来都只为一小部分人服务,在今天,奢侈品品牌不是没有能力提升生产效率以降低价格,而只是不愿这样做,它更愿意维持一定的生产速度来控制市场的销量,本质上来讲,奢侈品是反消费革命的。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的,平等是奢侈品的敌人。

● 维持稀缺性

如果说大众消费品希望人人都是自己的客户的话,那么奢侈品则只希望富人成为自己的客户。

法拉利公司生产汽车的数量常年被刻意保持在6000辆以下,爱马仕的CEO曾说,“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”,在2020年的疫情期间,你应该看到过不少奢侈品销毁商品的新闻,当时大众对此充满愤怒。

这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性,以维持价格的常年上涨,以及品牌价值的提升。

不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品,目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们对于这些产品是限量的,销售过多的入门级产品,会让购买更高级产品的阶层感觉自己被冒犯,使自己的价值被稀释。因此,如开头所说,当经济下行时,LV一方面介绍入门款商品的数量,一方面提高商品的整体价格,削减”无收入人群“群体。

奢侈品不是靠数量取胜,而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制造的专属感,保时捷的一位总裁曾说过一句话体现了这种专属感的重要性:当我在同一条道上看见两辆保时捷时,我便开始担忧。

● 不能轻易得到

普通人购买奢侈品的体验总是不那么友好,有时候要在店铺门前排队进入,有时候看上一款包,被售货员告知没货了,有时候想定制一辆车,要等几个月甚至一两年,它们总是在人们欲望爆发之时设置一道障碍,阻止他们顺利地得到。

奢侈品不让消费者轻易得到与维持稀缺性是有关系的,稀缺的东西当然不那么容易得到,想以原价购买茅台?不好意思,要拼手速,要下载官方APP,总之,它们制造一切困难,让你觉得买到商品是一种天大的幸运。

这种无法轻易得到的特性,维持了奢侈品高高在上的品牌形象。

● 不做促销导向的广告

奢侈品会做广告,但只做品牌广告,从来不会做促销导向的广告,当然稀缺的东西从来不需要促销。那么既然如此稀缺,供小于求,为什么又要做品牌广告呢?

宝马美国的总裁曾说:“我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心,日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”

塑造自己高大的品牌形象,成为大部分普通人梦寐以求的梦想,这正是奢侈品做品牌广告的价值。

据估计(Chadha and Husband,2006),东京60%的20~30岁的女性都有路易威登产品,这证明普通人即便无法消费更高价格的奢侈品,也愿意用一个月甚至几个月的工资买一款入门奢侈品,毕竟这是他们的梦想,也是他们地位的象征。有一天,他们也许会消费价格更高阶的奢侈品。

● 随着时间推移不断涨价

大部分大众消费品都会随着时间的推移降价,因为技术和生产效率的提升,会降低商品的成本,但这一点对奢侈品不适用。奢侈品的价格多年来一直是稳步上涨的,这有利于维持它的品牌价值。

需求量随着价格上升而上升的产品被称为“凡勃伦商品”,“凡勃伦商品”在奢侈品行业很常见,它的存在不太符合普遍的市场规律,但符合它反市场营销法则的特性。

奢侈品的销售增长不是通过降低价格来实现的,而是通过两种方式实现,第一是促进那些自愿购买的客户的不断加入,第二是提高商品的价格。换句说话,奢侈品需要不断地将地球上的富人圈进来,然后不断地提高商品价格。

03  结语:

多年来,奢侈品品牌正是用以上这些独特的营销策略保持自己的高利润,推升自己品牌的价值,并在与大众消费品牌的竞争中一直步步为营,稳步上升。

虽然奢侈品主要面对富人销售,但它的影响不止于富人,更大程度上的,它大范围的塑造了当代人对现代消费生活的理想。这也是维持它高利润的本质原因。


 

 
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