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交互:客户关系模型思维
文章来源:中国丙纶网 - 中国纤维网旗下网站   添加人:service4   添加时间:2021-3-5

人生是必然和偶然的叠加。因为必然,人们相信成功等于1%的智慧加上99%的汗水,所以996地拼命工作和努力赚钱,期望能够出人头地。因为偶然,人们相信一命二运三风水四阴德五读书六名七相八敬神九遇贵人十养生,所以向街头或庙宇的当代“诸葛们”占卜问卦,期望在高人的指点下早日得到命运之神的垂青。

吕思勉先生在其史学著作《中国通史》中曾经说过,我们读历史,不仅要看到其中的治乱兴衰和人事更替,更要看到背后的文化、经济、政治、制度等的演变;这是因为,历史上的英雄们虽然已被浪花淘尽,但古今多少事背后的发展脉络,推动历史事件发展的文化、经济、政治、制度等因素,却是可以为今人所借鉴,这才是历史当中所蕴含的智慧。就历史的智慧而言,人事更替是偶然,文化、经济、政治、制度等因素则是必然。

企业的经营结果也是必然和偶然的叠加。只不过,不同的领域,必然和偶然的各自占比有不同。与物为主打交道的领域,其必然性更高些;与人为主打交道的领域,其偶然性更高些。生产管理等领域的必然性更高些,市场营销等领域的偶然性更高些。就管理实践的要求来说,人们是希望尽可能减少偶然性,以寻求经营结果的必然性和确定性,这也是我们学习客户关系管理的相关理论和实践,构建和优化客户关系模型思维的原因所在。

客户关系模型思维的框架
图1:客户关系模型思维的框架
如图1所示,在客户关系模型思维的指导下,我们可以从营销的社会学特点、营销的主要工作内容、营销的商业目的和营销的数字化等角度来理解市场营销和客户关系管理等活动。

营销的社会学特点
从社会学角度来看,企业的市场营销活动就是企业和客户谈恋爱,企业追求客户,企业希望与客户进行结合(“结婚”)的一序列活动。从这个角度看,青年男女怎么谈恋爱,青年男女如何追求对方,其背后的做法和套路同样适用于企业的市场营销,市场营销学也可称为企业的“恋爱学”。

男女结婚讲究门当户对,企业与客户的结合也应该是“门当户对”。高大帅、白富美是人之所爱,但不是所有的人都能抱得美人归,或是让帅哥拜倒在石榴裙下。因此,小家碧玉或是后街男孩也应该是不错的选择。在营销领域,“门当户对”的具体做法就是“定位”,这也是营销学学术大拿——杰克·特劳特和阿尔·里斯在其著作《定位》中的主要思想。

与普通人有所不同的是,企业不只是和一个人谈恋爱,而是要和一群人,和成千上万的人谈恋爱。为了让恋爱的对象接受自己,企业就需要了解恋爱的对象,并经营出自己的光辉的形象(Brand Image),有人也将之称为“声量”。形象塑造的媒介有产品、服务、品牌、内容、资讯,等等,而在这后面是营销理念在做指导。随着社会的发展和营销的变革,主流的营销理念有所谓的4P、4C、4S、4R、4V和4I。

4P,即,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion);所谓的4C,即,消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication);所谓的4S,即,满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity);所谓的4R,即,相关性(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward);所谓的4V,即,差异化(Variation)、多样化(Versatility)、价值(Value)和共鸣(Vibration);所谓的4I,即,趣味性(Interesting)、利益(Interests)、交互(Interaction)和个体性(Individuality)。从4P到4C、4S,是以产品为中心转向以客户为中心;进而发展到4R、4V和4I,是从规模化到个性化,从个性化到个体化。不管是4P、4C、4S、4R、4V,还是4I,本质目的是如何打动客户,让客户爱上“我”,而不要投入到竞争者的怀抱。

营销的主要工作内容
营销领域的工作虽然很繁杂,但主线还是比较明确的,即,先了解客户,再拥抱客户,前者可称为“客户洞察”,后者可称为“客户体验”。“客户洞察”以关系构建为中心,其业务支撑是客户画像。“客户体验”以交互和体验为中心,其落脚点是客户体验旅程的精心设计和建设。

营销的主要工作内容
图2:营销的主要工作内容
1. 关系
客户洞察的核心在关系。所谓关系,指的是企业在客户心目中的影响力如何,或者说,客户在产品和服务的选择方面对企业是否有忠诚度及忠诚度几何。

萝卜青菜,各有所爱。企业与客户之间的关系如何,决定了企业与客户以何种形式来结合。知彼知己,方能百战百胜。企业与客户之间关系的构建,要从了解客户做起。企业对客户的了解越准确、越具体、越全面,就可以为客户设计和选择有针对性交互方式、产品或服务。从这个角度来说,所谓的客户洞察和关系构建,又可分为两个步骤的行动:识别和差别化。

客户洞察的工作做好了,就可用于指导客户体验的设计和交付。如果企业与客户的关系还尚未建立,或者说,企业对客户知之甚少,企业则可以通过A/B测试来猜测客户的偏好和行为。

2. 交互
客户体验的核心在交互。所谓交互,指的是企业以什么样的形式和内容来与客户进行交流和互动,具体包括交互和个体化等两个方面的活动。

好的交互,可以为客户带来高度的参与感和愉悦感,这来自于客户体验旅程的精心设计和实现。

客户体验旅程的示意和设计
图3:客户体验旅程的示意和设计
所谓客户体验旅程,是一种描述客户在使用产品或者服务时的体验,及其主观反应和感受的方法。好的客户体验旅程,要求研究客户所有接触点上的体验是什么,以及在此过程中的感受,目的是找到/找准客户的痛点并快速将之解决。客户体验旅程在设计、市场、营销、内部流程优化等方面都可以发挥积极的指导作用。

客户体验旅程在营销中的作用
图4:客户体验旅程在营销中的作用
在营销学中,有所谓的ZMOT(零关键时刻)法则。ZMOT法则告诉我们,客户在下单选择和购买某个企业的产品或服务之前,已经通过相关渠道对企业,对企业的产品或服务做了详细的了解,并基于此做出了相关的决策。因此,客户体验旅程设计不仅要关注决策和购买环节的交互和体验,更要注重认知和评估环节的交互和体验。

交互和体验的结果,将会影响到企业与客户之间的关系。具体来说,好的交互和体验,会强化、美化企业在客户心目的定位;差的交互和体验,会弱化、丑化企业在客户心目中的定位。营销大师们告诫我们,要想把客户对企业的知名度转化为美誉度,尤其要注重客户体验旅程的设计。

在营销工作中,关系与交互之间的相互关系,也可以用GKG模型或AARRR模型来描述。所谓GKG模型,指的是用三个主要环节来概括营销活动:获取(Get)、保留(Keep)和增长(Grow)。“获取”指的是有商业价值的客户的获得。“保留”包括优质客户的保留、战胜和劣质客户的剔除。增长活动则包括向上营销、水平营销(交叉营销)、重复购买、转介绍和服务成本的优化。所谓的AARRR模型,指的是用五个环节来概括营销活动:获取、激活、留存、变现和推荐。

营销活动中的AARRR模型
图5:营销活动中的AARRR模型
营销的商业目的
从商业角度来讲,营销活动的最终目的是为了交换、买卖和成交。对企业而言,付出的是产品、服务、内容和资源,获得的是客户的时间、关注度、认同和金钱。对客户而言,付出的时间和金钱,获得的是内容、产品或服务等所带来的功能、便利和愉悦感。

从商业角度出发,我们可以采取端到端的视角的来看营销活动的效率和效益,具体包括从接触到线索(Interaction to Lead,I2L)、线索到机会(Lead to Opportunity,L2Op )、机会到报价(Opportunity to Quote,Op2Q )、报价到订单(Quote to Order,Q2Or)和订单到收款(Order to Cash,Or2C),而具体的关键业绩指标包括吞吐量、转化率和周期时间。

吞吐量指的是某个环节中信息量(包括客户数据量和营销单据量)的大小,关乎的是流量;转化率指的是上游业务递进到下游,或者说,上游数据和单据转化为下游有效数据和单据的百分比,关乎的是效率;周期时间指的是某个营销环节的完成时间,关乎的是速度。

营销活动的端到端管理
图6:营销活动的端到端管理
营销的技术工具概览
从数字化角度来看,营销的技术工具和数字化手段主要立足于三个方面:数据、场景和流程。

数据指的是企业把自身情况传递给客户,以及企业对客户的全方位了解。就对象而言,营销数据包括企业数据、产品或服务的数据和客户数据;就特点而言,营销数据中既有结构化数据,也有非结构化数据,人工智能在营销领域的应用,可以帮助企业有效地认知和使用非结构化营销数据。营销技术工具的应用和数字化建设的目的,就是通过有效的手段和渠道,一方面,把企业“伟光正”的一面传递给客户,以在客户心目中建立其良好的品牌形象;另一方面,尽可能360度无死角地了解客户的社会属性、需求偏好和行为特点,以便于企业为之提供针对性、个体化(1 for 1,特别的爱给特别的“她”)的服务。有的企业把营销数据的技术手段称为数据中台。

场景指的企业与客户进行交流和互动的渠道、触点、界面和路由。全渠道、移动化、简单化、所见即所得,等等,是场景设计的主要要求。场景的设计最终将影响到客户体验的好坏,所谓“人靠衣装马靠鞍”,人与人之间的交往是如此,企业与客户的交互也是如此。有的企业把场景化交互和体验背后的技术支撑称为业务中台。

如果说数据和场景的重要性主要体现在营销环节的前段和中段,端到端的流程管理的重要性则主要体现在营销环节的后段。在营销的数字化建设中,端到端的流程管理,可以帮助企业提高营销效率,优化和降低营销成本。有的企业把端到端营销流程管理背后的技术手段称为营销自动化。

下图7是营销领域可能要用到的技术工具和数字化手段的概览。

营销技术工具和数字化手段概览
图7:营销技术工具和数字化手段概览
在企业的经营管理活动中,要么是“为人”,要么是“处事”。“处事”的核心要求是“理(循序渐进)”和“义(合理和谐)”。“为人”的核心要求是“仁(以心换心)”和“信(信任拥护)”。“处事”和“为人”的共同要求是“智(做正确的事和正确地做事)”。就企业的营销实践而言,“处事”和“为人”都重要,但“为人”更重于“处事”,而“为人”的主旨是关系的构建,落脚点是交互和体验。

 
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